기술혁신형 중소기업에게 전하는 불황극복 영업력 강화전략 - 3장

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영업인력의 자질을 바탕으로 시장현황 분석능력을 키워라

2단계는 철저한 환경분석 및 비전을 설정하는 것이다.

판매를 활성화시키기 위한 두 번째 단계는 1단계 전략인 영업 인력의 기본적 자질(도표1 참조)을 바탕으로 프로세스 상에서 놓여진 거래처에 커뮤니케이션적 관리(도표2 참조)를 토대로 하는 2단계 전략을 준비하여야 된다.

2단계 전략은 시장현황 분석능력을 키워 영업비전과 대응전략을 확립하는 하는 단계로 특히 기술혁신형 중소 벤처기업이 철저하게 준비하여야 될 요소라고 할 수 있다. 이 현황분석은 ‘환경 분석(거시환경 및 미시환경), 경쟁사 분석, 고객 분석’을 통해 이뤄진다. 대부분의 기술혁신형 중소 벤처기업은 자사의 제품에 대한 분석은 철저하게 하지만 경쟁사나 산업환경 특히 목표 거래처에 대하여 종합적으로 분석하는 능력이 부족하고 특히 영업 인력의 경우 이러한 분석보다는 대고객 접촉빈도만을 높이는 영업에 치중하고 있는 것이 현실이다. 그러나 이제 영업 인력도 산업 환경을 분석하고 대응전략을 수립할 수 있는 마케팅 능력을 배양하여야 한다.

이 현황분석을 바탕으로 기업이 나아가야 할 방향이 결정되면 자연스럽게 영업이 나아가야 할 비전이 수립된다. 이 비전에 따라 영업활동 시 필요한 실행전략들이 선정되어야 한다. 따라서 영업을 활성화 시키기 위해서는 기본적으로 기업이 처해 있는 산업 전반적인 환경 분석이 선행되어야 하고 이를 바탕으로 기업이 나아가야 할 방향과 비전을 수립하고 이 비전을 바탕으로 영업의 목표치와 성과범위치가 결정된다.

3단계 전략은 타깃을 세분화하고 타깃 시장을 설정하는 타깃 마케팅이다.

영업활성화를 위한 1단계 전략이 영업 인력의 개인적인 문제였다면, 2단계 전략은 기업비전과 영업 목표적인 문제라고 할 수 있다. 3단계 전략은 기업비전과 영업목표에 따라 마케팅 전력을 집중화시킬 수 있는 영업대상을 세분화하고 타깃을 결정해야 하는 단계이다. 시장의 세분화 의미 즉, 타깃을 철저하게 세분화하자는 의도는 영업력의 손실을 최소화하자는 데 있고 영업력을 집중하자는 의미를 내포하고 있다. 또한 세분화된 타깃의 경우 맞춤형 마케팅 전략을 정확하게 수립할 수 있게 하고, 효과적인 실행전술(판매활성화)을 펴 나갈 수 있다.

그러면 타깃을 어떻게 세분화 할 것인가. 이 문제는 고객(거래처)의 니즈와 고객에게서 충족되지 않는 욕구를 발견하는데서 출발한다. 대부분의 기술혁신형 중소벤처기업들을 분석해 보면 타깃을 맞춘 상품을 기획하기보다는 상품을 만들어 놓고 시장에 맞추려고 하는 경우가 많다. 이런 경우 타깃에 맞추어 끊임없이 상품을 개선하여야 하고, 이에 따라 인력과 시간과 비용을 2중으로 투입해야 하는 문제점이 발생된다. 이러한 낭비적인 요소를 없애기 위해서는 타깃을 세분화하고 집중해야 한다. 이러한 시장세분화 즉 타깃의 세분화는 판매목표시장을 설정하는데 도움을 줄뿐만 아니라 지속적으로 체계적으로 시장개척이 가능할 수 있는 기본 분석요건이라고 할 수 있다.