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목표시장과 고객 세분화, 목표고객에 대한 D/B 확보
4단계 전략은 목표 타깃 D/B확보 및 등급 세분화, 마케팅 전략 수립의 네트워크 마케팅이다.
3단계에서 목표 시장과 고객이 세분화되면 4단계 전략을 준비해야 한다. 4단계는 세분화된 타깃 설정 전략을 바탕으로 목표고객에 대한 D/B를 확보하고 확보된 D/B를 바탕으로 목표고객을 중요도에 따라 등급을 분류하여 이들에 대하여 마케팅 전략을 수립하는 단계이다. 소수의 영업 인력이 거래처별로 네트워크를 구축하고 관리할 수 있는 분량이 한정되어 있으므로 고객을 중점관리 대상기업(A급 거래처), 지속관리 대상기업(B급 거래처), 단순 정보제공 대상기업(C급 거래처) 등으로 나누어 관리해야 한다.
기업의 등급 분류는 매출발생확률과 매출기여율에 따라 분류하여 등급별로 집중관리 하여야 한다. A등급 기업에게는 지속적이고 집중적이고 효율적으로 관리하여야 하는데 제품의 정보제공 뿐 만 아니라 방문을 통하여 밀착 관리하여야 할 기업이고, B등급 기업에게는 제품정보를 지속적으로 제공하되 시간을 투입하게 되는 잦은 방문판촉보다는 텔레마케팅과 e-Mail을 통해 관리해도 무방한 거래처이며, C등급의 거래처는 지속적으로 상품에 대한 정보제공(홍보DM발송 및 e-Mail발송)만으로 한정할 기업이다.
5단계 전략은 지속적 영업 관리 전개 및 리뷰하는 고객관계관리 전략이다.
고객기준으로 영업활동을 하고 있는 영업 인력을 평가해 볼 때 고객에게 정보를 제공하는 입장에서 보면 단순하게 ‘강요형, 설득형, 커뮤니케이션형’으로 분류해 볼 수 있으며, 관계설정을 기준으로 볼 때는 ‘수구형, 네트워크형, 확장형’으로 나누어 볼 수 있고, 고객관리기준으로 보면 ‘방임형, 간헐형, 빈도형’으로 나타낼 수 있다. 이 평가기준의 기본 모토는 고객을 어떻게 관계관리를 하느냐의 입장이 내포되어 있다고 할 수 있다. 영업인력의 마인드도 좋고 타깃설정도 좋다고 하지만 고객을 어떻게 관계관리를 하느냐가 영업활성화 곧 매출증대에 최대 관건이라고 할 수 있다.
관계관리 측면에서 고객을 분류하면 ‘거래중심 고객군’과 ‘관계형성중심 고객군’으로 나누어 볼 수 있다. ‘거래중심 고객군’에서는 거래 당사자가 간에 있어 중장기적으로 상호책임성을 염두에 주지 않는 관계를 의미하며 어떠한 스위칭 코스트의 발생 없이도 거래자간에 이탈현상이 발생될 수 있는 관계이다. ‘관계형성중심 고객군’에서는 상호신뢰감에 의한 상호충성도를 더욱 더 성숙하는 관계를 의미한다. 이러한 관계에서는 거래가 항상 유발되기보다는 상호 정보의 교환, 상호 Win-Win할 수 있는 관계라고 할 수 있기 때문에 상호거래관계의 이탈현상이 현격하게 줄어들 수 있다. ‘관계형성중심 고객군’을 육성하는 전략이 오늘날의 영업 전략에 있어 최대의 이슈로 등장하는 것이 고객관계관리 전략이다.
이 전략은 고객에게 정보제공에서부터 판매관리에 이르는 총체적인 관리 뿐 만아니라 상호 이익증대에 기여하는 방향으로 모든 체계 및 상품구성을 전환할 수 있는 관계여야 한다.
이상과 같이 영업인력의 기본적인 마인드 형성에서 타깃 설정과 관리 그리고 관계관리가 총체적으로 이루어 질 때에만 판매가 활성화되고 영업력이 강화된다고 할 수 있다. ‘도표 7’은 이러한 관점을 중심으로 영업인력이 갖추어야 조건과 영업전략의 방향을 정리한 도표이다. 영업능력 강화는 이러한 5단계를 단계별로 실천하는 것에서 출발한다.
노영호 (주)다인커뮤니케이션즈 대표이사 · http://www.digncom.co.kr
